文|闻道商学苑

  01 跨界、直销的得与失

  4月27日,丁雄军从茅台一号位上撤了下来。

  茅台换帅,本就震惊行业。再加上,丁雄军的离去确实有些突然。

  去职这一天,茅台正紧锣密鼓的筹备2023业绩说明会。这一年,茅台首次在营收与总利润上突破双千亿大关。

  2天前,丁雄军还率领团队下沉到制酒一车间和制酒二十九车间,大抓基层治理与素质提升工作.......怎么看,丁雄军都没有去职的意思。

茅台打响价格保卫战  第1张

  但这份意外似乎又在情理之中。自李保芳卸任后,短短4年茅台便三度换帅:从高卫东到丁雄军,再到如今的张德芹。

  丁雄军是近年茅台一号位上任期较长的一个。2年零8个月不算太长,但对一个变革者来说,足以改变很多东西。

  上任第一年(2021年8月上任),茅台便突破千亿营收。业绩之外,丁雄军更是基于产品、渠道,对茅台营销体系进行了手术刀般式的变革。

  在产品端,茅台依托跨界联名跑马圈地、大做增量。白酒之外,茅台宴、茅台冰淇淋、酒心巧克力,每一款产品都足够出圈儿。

  “酱香拿铁”更是火爆的一塌糊涂,上市首日销额过亿,一堆店铺卖到断货。

  在渠道上,丁雄军大刀阔斧的对茅台旧营销体系动刀,力推直销渠道。

  根据财报测算,2020年茅台直销渠道营收占比约为14%。丁雄军上任第一年,茅台直销渠道营收占比升至22%,2023年这一比例提升至45%。

  控制经销商规模、做大直销并不是丁雄军的首创。细究,这算是茅台的一项长期工程。

  2018年经销商大会时,时任茅台董事长的李保芳便表示经销商渠道配额保持1.7万吨、不再增量。

  也是在2018年,茅台开始有计划的大规模裁撤经销商数量。当年茅台国内经销商被取缔400多家,年底被压缩至2987家。2019年,这一数字进一步降至2377家。

  近三年,茅台经销商控制在2100家以内,经销商渠道带来的营收则稳定在800亿上下。

  丁雄军将增量一股脑,赏给了“亲儿子”直销渠道。

  2022年5月19日,丁雄军一手打造的“i茅台”正式上线。如今i茅用户已经超过6500万,日活量达到700万。刚刚过去的2023年,i茅台销售收入达到223亿元,同比增长80%以上,占全部营收比例接近15%。

  业内预测,受i茅台加持,2024年茅台直销营收占比或将首次超越经销商渠道,达到50%以上。

  毫不夸张的说,丁雄军是迄今茅台在直销领域,最有建树的一名董事长。层出不穷的营销手段,从20%到近50%的营收占比,茅台直销渠道在丁雄军手里从量变到质变。

  02 渠道萎缩,黄牛“起义”

  正当外界希冀茅台直销更进一步时,丁雄军却离开了。

  有人说,丁雄军动了经销商的奶酪。但个结论并不能下的如此武断,或者说还要细究。

  从绝对量上看,丁雄军主政的3年,茅台国内经销商数量已然十分稳定。2021至2023年,茅台经销商分别为2089家、2084家以及2080家。相对稳定的还有经销商渠道带来的营收,近三年分别约为820亿元、740亿元以及800亿元。

  换言之,丁雄军对经销商更多的是维系控制,而非一味打压。

  但直销的崛起,还是对茅台营销体系产生了深远影响。直销不仅实现了渠道利润再分配,还将最关键的定价权掌控在自己手中。

  这就不得不提茅台的两条营销渠道。一条是批发代理线:厂商先把酒卖给销售子公司,再由它们以大于等于“出厂价”卖给一级经销商,后者再层层加码卖给次级代理,最后是黄牛、烟酒店。

  另一条是直销线:由厂商/销售公司直接供货直销平台,后者直面消费终端。

  举个例子,2023年11月之前几年,茅台出厂价长期维持在969元。但通过层层经销商加价、黄牛倒腾后,消费者拿到手的飞天茅台普遍在2600元以上。远高于1499元建议零售价,才引得那么多用户竞“折腰”。

  简单估算,在这场利益分配中,茅台自己赚了一半,剩下一半则被各级经销商、代理、黄牛以及终端烟酒店瓜分。

  在很长一段时间,由于下游销售端被经销商掌控,即便强如茅台也难免“受制于人”,更无法吃透整个链上利润。

  如今随着直销渠道崛起,茅台便可更多的直面消费者。这不仅可以持续增厚茅台业绩,还让其握有了更强的定价权。

  但问题也显而易见,矛盾也随之而来。当茅台提升出厂价,终端消费者又无力为加价买单时,挤压的一定是渠道的利润空间。这便是茅台销售学中“挤出效应”。

  2023年11月1日,丁雄军一举将飞天、五星茅出厂价由969元提升至1169元,经销渠道拿货成本一下子提高了200元。

  但受制于消费疲软,本轮提价并未传导到市场终端。最直观的表现是,此后53度的飞天茅台批发价屡创新低。

  据不完全统计,过去3个月,飞天茅台批发参考价从原箱2980元/瓶跌到2715元/瓶,散飞则从2705元/瓶跌至2445元/瓶。

  出厂价上升,终端批发价下降,整个经销商渠道不得不为此买单。

  屋漏偏逢连夜雨。在茅台批价杀跌之际,618电商新规成了压死骆驼的最后一颗稻草。

  最先遭殃的是黄牛。

  往年,受发货时间驱使,终端商家会在大促前备货,继而拉高了价格。今年,电商明确大幅拉长了出货时间,渠道没了备货动力,价格得以愈发下行。

  按照行业人士估算,2500元的茅台便是黄牛们的盈亏平衡线。显然,如今茅台的价格洞穿了黄牛的底线。

  惊慌失措黄牛,开始低价倾销,并不再囤货。蓝鲸调查显示,一些黄牛不再收货了。“即便收价不高,2300元左右,几乎天天跌,再跌下去都砸手里了。”

  杀疯了的黄牛,开始集体“起义”。

  他们号召在电商买了茅台的买家,都要开个人发票(不开就索赔)。据证券时报消息,近日有几万黄牛在酒品行申请开票。用黄牛的话说“让电商砸黄牛的碗,那我们就砸他们的锅”。

  黄牛只是茅台销售渠道中一个较小部分,比黄牛盘子大的多的是经销商。

  一些压力大的经销商,也开始抛售库存回笼资金,这进一步拉低了茅台酒的批价。

  03 修正纠错,新帅维稳经销商

  与渠道相比,茅台还在稳坐钓鱼台。

  据财联社从贵州茅台获悉,针对市场批价持续下跌,公司称会“实时关注”,近期销售情况正常。

  茅台缘何不急?一者它是最末端的承压方,二者动辄近半的直销额为它带来了更强的信心与话语权。

  但茅台并非高枕无忧。直销提升与渠道利润收窄,很可能会引发茅台传统渠道的消极抵制。甚至于,经销商携高净值私域流量资源改换门庭,也未尝不可。

  很长一段时间以来,经销商都是茅台的渠道根基。即便是今天,也能占到茅台一半以上的市场份额。

  只是,丁雄军任内对经销商更加强势,更加强调“大集团一盘棋,供应链一条心”。经销商们背上了很多系列酒指标,若完不成,还可能会被扣掉飞天份额。

  这场事关酒厂与经销商之间的利益再博弈,如今摆到了张德芹面前。

  5月29日下午,茅台2023年度股东大会在仁怀茅台镇召开。

  面对1600多报名而来的股东,张德芹呼吁大家“携手共同致力于茅台的稳定、健康、可持续”。与丁雄军的变革理念不同,稳定是张德芹的首要目标。

  这份稳定承诺,在很大程度上是向渠道经销商许下的。用张德芹的话说,“要让经销商一起承担责任,要尊重他们盈利的模式。”

  此前,张德芹在出席浙闽苏三省经销商座谈会时也不止一次强调,“经销商是茅台的家人,茅台将持续尊敬和爱护经销商。”

  如果说,张德芹是在有意缓和与经销商的关系。那么对于此前茅台聚焦年轻人大搞跨界那一套,张德芹更可能倾向于“修正”与“纠错”。

  在任职习酒期间,张德芹便有意控制产品矩阵扩张,以保全酒企的品牌力。而此前茅台跨界试水“冰淇淋、巧克力、拿铁”的举动,无疑是对茅台的一种品牌消耗。

  创新会引来激变,保守能带来稳定,后者更贴近张德芹的执政理念。

  04 王者与定价权

  很难说,变革的丁雄军与求稳的张德芹,两者谁对谁错。

  正如此前丁雄军所强调的——“并非周期性问题,而是时代性问题”的巨变。

  但无论如何,有一条,确保稳定的市价并将定价权掌控在自己手中,始终是茅台的重中之重。往深了说,这不仅关乎“厂商”利益分配,更关乎茅台王者之位是否稳固持久。

  熟悉行业的读者都知道,每一个白酒新王登基,都要拿下行业定价权。

  1988至1993年,汾酒主要经济指标曾连续6年全国第一。彼时汾老大的清香型白酒一度占全国白酒产量的30%。

  但随着国家逐步开放名酒价格,汾酒先涨价后降价,名酒之外更要做民酒的策略,让它丢掉了老大之位。

  自1989年之后10年,五粮液通过几轮有效提价,不仅在高端市场打败了汾酒,还逐渐掌控了价格的话语权。1994年至2012年19年中,五粮液有18年(08年除外)销售收入位居行业榜首。

  唯一的例外,发生在2008 年。那一年,茅台将53度飞天茅台出厂价定在439元,超过52度水晶五粮液1元。一路追着五粮液打的茅台,当年营收短暂超越了五粮液。

  2013年,五粮液提价失败,渠道价格倒挂。刚刚在上年调价成功的茅台,瞅准机会一举在营收上反超五粮液,终获第三代酒王、并持续至今。

茅台打响价格保卫战  第2张

  从上图不难看出,2008与2012年两次提价,对茅台反超五粮液至关重要。

  2012年八项规定出台,中国白酒行业的深度调整。为“限量保价”,茅台要求53度飞天茅台的零售价不低于1519元/瓶。2013年,为维护产品价格体系,茅台对违反其最低限价令的3家经销商做出处罚,由此还遭到政府部门的反垄断调查,最终支付了2.47亿元罚金。

  冒着天价罚单,茅台也要强化价格支撑力,足见价格力的重要性。

  这些案例反复告诉我们,酒王不仅要在营收上做到最大,还要具备一个超强的能力:那便牢牢控制整个行业的定价权与话语权。本质上讲,汾老大、五粮液、国酒茅台三者更替,都是定价权的一次次洗牌与重塑。

  从这个视角看,丁雄军做大直营,将定价权与利润掌握自己手中并没有错。但2023年底的那场提价,意外引发渠道价格波动、甚至倒挂、甚至黄牛起义,的确得不偿失。

  或许也是那次微妙提价,给供销渠道埋下了矛盾的种子,预见了丁雄军的后续结局。

  如今,继任者张德芹着手要做的,便是再次调动经销商的积极性,共同维护茅台的价格稳定。

  价格无小事,不仅关乎崩了的股价,更关乎茅台王者之位。

  茅台的价格保卫战打响了,这是新帅张德芹的一次大考。

  参考文章:

  1《21世纪商业评论》2万亿茅台新帅,要动手纠错了

  2《煮酒论品牌》庞文龙著