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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：昊
日前，方程豹宣布，豹5全系列降价5万元，售价区间下调至23.98万-30.28万元。
豹5去年11月上市，部分车型直到今年初才开始批量交付，作为比亚迪全新打造的品牌，上市短时间内就大幅降价，并对已提车的客户没有任何补偿，立刻引发了老车主们的强烈不满和集体抗议。除了上门店拉起横幅维权和表达不满之外，还有消费者选择在12315平台上进行投诉。
作为方程豹的首款车型，豹5应用了比亚迪一系列最新技术，但并未起到预期效果，上市后，部分专业用户进行的一系列使用评测结果并不理想，导致豹5口碑崩塌，销量高开低走，并跑输主要竞品长城坦克，迫不得已之下迅速调整售价，背刺老客户。
值得注意的是，为提振销量，比亚迪的降价策略屡试不爽。然而，此次用在方程豹上，产生的副作用可能更让厂家头疼。
除了引发老车主维权外，保值率也大打折扣，口碑和品牌价值受损，未来或进一步影响豹8等后续新车型的销量。
此外，不同于比亚迪普通的王朝网和海洋网，方程豹品牌定位于中高端，且属于非刚需的小众市场，消费者更关心产品力和个性化需求，而这恰恰是缺乏越野基因的比亚迪短时间内难以解决的短板，以价换量的效果很可能达不到预期。
首秀失利让方程豹压力陡增，强硬的降价也让老车主们倍感受伤。然而，若仍无法换来满意的销量，影响的不仅是方程豹品牌自身，比亚迪的高端化转型能力可能也将被证伪。
市场评测结果不佳口碑崩塌 销量高开低走不及竞品
方程豹是比亚迪面向中高端个性化市场推出的一个全新品牌，承载了比亚迪高端突破的重任，而豹5作为方程豹品牌的首款车型，更是汇集了比亚迪的优势技术。
据介绍，豹5搭载了DMO超级混动越野平台，包括全新混动非承载式架构和越野专用混动架构，以及CTC电池底盘一体化等比亚迪的最新技术，续航里程达到1200公里。
上市之初，豹5的市场表现应该说可圈可点，去年12月和今年1月连续两个月突破5000台，并高于当时同价位的主要竞品长城坦克400。
然而，此后有部分专业用户进行了一系列使用测试，结果令市场大跌眼镜。
据报道，有汽车博主发布了油耗测试视频显示，正常驾驶状况下，豹5百公里的油耗高达18升。随后，比亚迪法务部官方微博回应，将起诉该汽车博主，要求其公开道歉并赔偿损失500万元。
不过，有关豹5的争议并未结束。
有知名汽车博主从安全设计、底盘架构、动力总成等维度，对方程豹豹5和坦克400 Hi4-T进行了全面、深度的测试及拆解对比分析。按照视频中的分析，电气程度及智能化方面豹5占优，但越野性能坦克400 Hi4-T更胜一筹。
值得注意的是，该视频提出豹5存在“发动机活塞涂层磨损过快”，并会导致“拉缸造成烧机油严重积碳、甚至是燃烧室密封不严等情况”的问题，并引发了网友的共鸣。
究竟是偶发问题还是普遍现象目前暂无权威统计，但豹5口碑不佳、销量走弱却是不争的事实。
公开数据显示，自问题频频暴露后，今年4月起，方程豹豹5在国内车市整体复苏的背景下，销量逆势下滑，月销降至仅2000多台，而同期坦克400和坦克500月均销量均在3000台以上，坦克300更是大幅增长，月销已突破万台。
由于销量高开低走，并跑输主要竞品，方程豹迫不得已选择背刺老客户，迅速调整售价。
为提振销量，比亚迪的降价策略曾屡试不爽。然而，此次用在方程豹上，产生的副作用却可能让厂家更为头疼。
保值率大打折扣、品牌价值受损 以价换量效果或仍不及预期
作为比亚迪的全新品牌方程豹，首款车型上市几个月便大幅降价，虽有可能在一定程度上挽救销量，但其负面影响更大，除了引发老车主维权外，保值率也将大打折扣。
据了解，由于坦克品牌在二手车市场较高的保值率，颇受二手商青睐，在硬派越野车型中的产品力和保值率位列前茅。
针对豹5的大降价，长城坦克也很快给出了回应，主要围绕坦克300、400、500进行了保值率说明，并再次强调了坦克品牌的质量和品质。
而反观豹5，这次意外降价后，在保值率上明显处于劣势，不仅被背刺的老车主们感到愤怒，还会让更多潜在的消费者陷入观望情绪，甚至将他们推向竞品，未来或进一步影响豹8等后续新车型的销量。
更重要的是，不同于比亚迪普通的王朝网和海洋网，方程豹品牌定位于中高端，并且主要客群属于非刚需的小众市场，目标客户更关心的是产品力和个性化需求而非价格，而这恰恰是缺乏越野基因的比亚迪短时间内难以解决的短板，以价换量的效果很可能达不到预期。
此外，方程豹上市之初仅采用直营模式，上市一年直营门店近200家，这对于想要拓宽市场的品牌而言，远远不够。
今年6月，方程豹宣布正式增加经销商加盟的渠道模式。不过，业内普遍认为，由于销量不大而且总体走低，如果没有走量的产品，经销商投资建店风险会比较高。拓店不力，反过来又会影响销量，从而有可能形成恶性循环。
值得一提的是，在品牌发布一周年之际，方程豹官宣将开启整体品牌焕新战略，将对产品线进行全面扩充，包括电驱越野类产品、个性硬派类产品，以及基于跑车的轿车类产品，落实“始于越野不止越野”的品牌内涵。
然而，作为方程豹品牌根基的硬派越野车型首秀已然失利，其它品类要想赢得市场，难度可想而知。
若此番降价仍无法换来满意的销量，影响的不仅是方程豹品牌自身，比亚迪的高端化转型能力甚至将可能被证伪。
