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方程豹豹5意外降价被维权背后:口碑不佳销量高开低走不及竞品 以价换量策略遭反噬  第1张

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:昊

  日前,方程豹宣布,豹5全系列降价5万元,售价区间下调至23.98万-30.28万元。

  豹5去年11月上市,部分车型直到今年初才开始批量交付,作为比亚迪全新打造的品牌,上市短时间内就大幅降价,并对已提车的客户没有任何补偿,立刻引发了老车主们的强烈不满和集体抗议。除了上门店拉起横幅维权和表达不满之外,还有消费者选择在12315平台上进行投诉。

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  作为方程豹的首款车型,豹5应用了比亚迪一系列最新技术,但并未起到预期效果,上市后,部分专业用户进行的一系列使用评测结果并不理想,导致豹5口碑崩塌,销量高开低走,并跑输主要竞品长城坦克,迫不得已之下迅速调整售价,背刺老客户。

  值得注意的是,为提振销量,比亚迪的降价策略屡试不爽。然而,此次用在方程豹上,产生的副作用可能更让厂家头疼。

  除了引发老车主维权外,保值率也大打折扣,口碑和品牌价值受损,未来或进一步影响豹8等后续新车型的销量。

  此外,不同于比亚迪普通的王朝网和海洋网,方程豹品牌定位于中高端,且属于非刚需的小众市场,消费者更关心产品力和个性化需求,而这恰恰是缺乏越野基因的比亚迪短时间内难以解决的短板,以价换量的效果很可能达不到预期。

  首秀失利让方程豹压力陡增,强硬的降价也让老车主们倍感受伤。然而,若仍无法换来满意的销量,影响的不仅是方程豹品牌自身,比亚迪的高端化转型能力可能也将被证伪。

  市场评测结果不佳口碑崩塌 销量高开低走不及竞品

  方程豹是比亚迪面向中高端个性化市场推出的一个全新品牌,承载了比亚迪高端突破的重任,而豹5作为方程豹品牌的首款车型,更是汇集了比亚迪的优势技术。

  据介绍,豹5搭载了DMO超级混动越野平台,包括全新混动非承载式架构和越野专用混动架构,以及CTC电池底盘一体化等比亚迪的最新技术,续航里程达到1200公里。

  上市之初,豹5的市场表现应该说可圈可点,去年12月和今年1月连续两个月突破5000台,并高于当时同价位的主要竞品长城坦克400。

  然而,此后有部分专业用户进行了一系列使用测试,结果令市场大跌眼镜。

  据报道,有汽车博主发布了油耗测试视频显示,正常驾驶状况下,豹5百公里的油耗高达18升。随后,比亚迪法务部官方微博回应,将起诉该汽车博主,要求其公开道歉并赔偿损失500万元。

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  不过,有关豹5的争议并未结束。

  有知名汽车博主从安全设计、底盘架构、动力总成等维度,对方程豹豹5和坦克400 Hi4-T进行了全面、深度的测试及拆解对比分析。按照视频中的分析,电气程度及智能化方面豹5占优,但越野性能坦克400 Hi4-T更胜一筹。

  值得注意的是,该视频提出豹5存在“发动机活塞涂层磨损过快”,并会导致“拉缸造成烧机油严重积碳、甚至是燃烧室密封不严等情况”的问题,并引发了网友的共鸣。

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  究竟是偶发问题还是普遍现象目前暂无权威统计,但豹5口碑不佳、销量走弱却是不争的事实。

  公开数据显示,自问题频频暴露后,今年4月起,方程豹豹5在国内车市整体复苏的背景下,销量逆势下滑,月销降至仅2000多台,而同期坦克400和坦克500月均销量均在3000台以上,坦克300更是大幅增长,月销已突破万台。

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  由于销量高开低走,并跑输主要竞品,方程豹迫不得已选择背刺老客户,迅速调整售价。

  为提振销量,比亚迪的降价策略曾屡试不爽。然而,此次用在方程豹上,产生的副作用却可能让厂家更为头疼。

  保值率大打折扣、品牌价值受损 以价换量效果或仍不及预期

  作为比亚迪的全新品牌方程豹,首款车型上市几个月便大幅降价,虽有可能在一定程度上挽救销量,但其负面影响更大,除了引发老车主维权外,保值率也将大打折扣。

  据了解,由于坦克品牌在二手车市场较高的保值率,颇受二手商青睐,在硬派越野车型中的产品力和保值率位列前茅。

  针对豹5的大降价,长城坦克也很快给出了回应,主要围绕坦克300、400、500进行了保值率说明,并再次强调了坦克品牌的质量和品质。

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  而反观豹5,这次意外降价后,在保值率上明显处于劣势,不仅被背刺的老车主们感到愤怒,还会让更多潜在的消费者陷入观望情绪,甚至将他们推向竞品,未来或进一步影响豹8等后续新车型的销量。

  更重要的是,不同于比亚迪普通的王朝网和海洋网,方程豹品牌定位于中高端,并且主要客群属于非刚需的小众市场,目标客户更关心的是产品力和个性化需求而非价格,而这恰恰是缺乏越野基因的比亚迪短时间内难以解决的短板,以价换量的效果很可能达不到预期。

  此外,方程豹上市之初仅采用直营模式,上市一年直营门店近200家,这对于想要拓宽市场的品牌而言,远远不够。

  今年6月,方程豹宣布正式增加经销商加盟的渠道模式。不过,业内普遍认为,由于销量不大而且总体走低,如果没有走量的产品,经销商投资建店风险会比较高。拓店不力,反过来又会影响销量,从而有可能形成恶性循环。

  值得一提的是,在品牌发布一周年之际,方程豹官宣将开启整体品牌焕新战略,将对产品线进行全面扩充,包括电驱越野类产品、个性硬派类产品,以及基于跑车的轿车类产品,落实“始于越野不止越野”的品牌内涵。

  然而,作为方程豹品牌根基的硬派越野车型首秀已然失利,其它品类要想赢得市场,难度可想而知。

  若此番降价仍无法换来满意的销量,影响的不仅是方程豹品牌自身,比亚迪的高端化转型能力甚至将可能被证伪。