只有价值升维,才能降维打击
任何一成不变的事物都终将消亡,身处消费时代的品牌更是如此。
这个时代,消费者从未有比现在更多的选择,也从未如现在这般善变。更迭之下,每天都有品牌被记住,亦有品牌被遗忘。
清晰的品牌定位对于击穿消费者心智至关重要。那些被记住的品牌,其品牌定位更易在消费者心中形成“惯性认知”。一旦消费者有购买需求,首先想到的就是某某品牌。
但通往“胜利”的路并非坦途,源于品牌一次次的探索。而一次成功的品牌重塑,其实是一场品牌价值的升维。
在品牌打造上,大多数品牌第一反应是「种草」而不是「种树」,觉得后者是一个漫长且消耗功夫的活儿。
但对于品牌而言,「种草」达到的效果普遍是「买它」,消费者可能会因一时吸引购买产品,但不一定是认可品牌。
而「种树」,达到的效果是「爱它」,这种「爱它」的核心本质是“价值”打动消费者,让消费者从心底对品牌产生认同。
在求快的时代里,求价值,才不会被突如其来的一阵风刮倒,建立品牌差异化的护城河。
灵汐时代作为中国DTC品效销的操盘手,深知营销「种草」价值与品牌&产品「种树」价值要两手抓,认为:产品物理属性的价值竞争在国内存量经济的时代里很难创造差异化属性,新时代的竞争已经从卖点说服的时代走向用心(精神、情绪、文化)的“慢”时代,从“攻心时代”升维到“交心时代”,物理层面创造的购买“价值”必须升维到心灵层面的“价值感”。
近两年「慢功出稀物」大行其道的中国原创高原植物护肤品牌稀物集,就是典型例子,它由深耕美业26年的潮汕人老黄携团队创立,遵循“慢就是快”的发展理念,“根植中国”实现中国式心智资产成分、中国式美学表达、中国式地域资产、中国式文化营销,造就稀物集独特的中国式增长。
自2021年3月上线至今,稀物集已累计收获稀友超100w+,在品牌首个双11爆品月销达10w+。短期内便迅速崛起,并牢牢占据消费者心智。稀物集是如何找寻价值灵感,又是如何深挖价值维度?
灵汐时代总结出刚柔并济的要点:
所谓的“刚性”法则:“寻稀”的产品力是基础和原则底线,根植中国、珍稀植萃,打造中国原创高原植物护肤;
所谓“柔性”,是中国文化寻根和中国美学的沉淀。
以下是完整案例解析:
灵汐时代洞察
1-行业洞察:草本品类引领市场,2020年全球规模达到4000亿
灵犀时代基于大数据洞察分析,2020年1-12月全国草本化妆品零售额为3400亿元,与去年同期相比增长9.5%。全球草本化妆品市场规模达到4649.42亿美元,草本化妆品同比增速达到5.3%。
根据魔镜分析+数据,自2022年12月至2023年11月,主流电商平台中与植物、草本护肤产品相关的市场规模达到了41.6亿元。
自2022年12月至2023年11月,在主要媒体平台,关于草本护肤话题的声量达到了100.9万次,环比增长了130.83%。
草本从2020年到2022年,热度与规模居高不下。
2-消费者洞察:中国特色成分涨势明显,松茸市场仍处空白
含灵芝、人参、褐藻、喜墨因等,含有中国特色成分的美妆产品涨势明显,73%的消费者认同草本原料的功效性和认同感;56%的消费者认为草本原料更加温和无刺激;而在产业链上游,草本原料对助农扶贫帮助地方经济也有相当价值(52%)。长期来看,若能形成产业协同效应,则中国草本成分研发领域与国产品牌活力将得到本质性地飞跃提升。
3-消费者洞察:在地成分对于用户有较大吸引力
经过4000+用户调研,灵犀时代分析得出,有63%和41%的消费者会关注产品的原料和产地,确保产品健康安全;也有超9成的消费者表示“会因为品牌的可持续行为增大购买意愿”。在信息差不断缩小的环境下,消费者开始关注整个消费的上下游,确保自己的消费能够最大程度用在正确的地方。
4-消费者洞察:情绪护肤成新生代女性拥趸
灵汐时代通过行业数据洞察,女性越来越关注情绪满足,从沉浸、治愈的美妆护肤视频中汲取疗愈力量渐成趋势,其中新生代女性为其忠实拥趸。实际践行化妆与护肤仪式感也正在成为女性情绪舒缓的重要途经之一。
综上灵犀时代为稀物集锚定战略关键词:东方草本、情绪护肤、在地文化、特色成分,以此构建品牌&产品金字塔。
灵汐战略
1-把脉东方基因,定位“中国原创高原植物护肤品牌”
灵汐时代认为稀物集的战略定位应该和品牌联想度相协同。
品牌的第一联想度是什么?品牌名
宏观传达,按照字面意思理解,物以稀为贵,集者甚稀,稀物集要做的是人无我有,人有我优的品牌。
向内深挖,历经千年传承的中国草本,在美容护肤中发挥着重要作用,中国消费者对草木成分、气味的产品,有着天生的亲近力与好感度。
在成分主义成护肤主流的大环境中,以高端原材代名词为切口,让强调中国植物成分的品牌概念再度复兴,并且在坚守中国文化、传承东方平衡之美的前提下,定位中国原创高原植物护肤的新道路。
于此基于行业分析与自身把脉,最终为稀物集确定了以品牌名为开端的品牌形象关键词:根植中国 珍稀植萃
而为什么定位于中国原创高原植物护肤,灵犀时代认为“中国原创不是一个口号,必须有根,还要有魂。稀物集要做具有中国文化、中国元素、中国技术的民族品牌。”
文化是根,原料是干,技术是枝,以此让“原创”走出差异化竞争之路,避免同质化竞争。
于是灵犀时代基于品牌的战略关键锚点,为“中国原创高原植物护肤”打造了多维度的护城河。
2-锚定情绪价值,构建“东方禅意”文化母体
继满足用户功能需求的“功效护肤”之后,“情绪护肤”又一次成为护肤品市场大爆的概念。
灵犀时代研究发现在小红书上,高达82%的小红书用户认为,“情绪价值”已成为购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。
“情绪护肤”顾名思议提供情绪价值―松弛、悦己、宁静。
灵犀时代基于“松弛、悦己、宁静”等情绪关键词,为稀物集锚定了“东方禅意”的文化母体。
东方禅意是根植中国文化,汲取传统文化内核,将东方美学与现代科技融为一体传承并沉淀真正属于中国当代的「东方禅意」,在中国现代文化舞台上,人文精神不被强调,中式元素被嘲老气甚至我国传统文化成为了别国艺术精髓。因此坚定“东方禅意”是根植中国本土,是重拾东方文化的自信。
禅意―视觉
以中国山水为主视觉,将中国园林的移步换景融入其中,简约、克制、留白的现代设计语言,忽隐忽现之间,将灵动、纯净的禅意山水之境展露。
禅境―态度
「禅」指的是清空安宁的心稀物集坚持以禅心作物认真做好每一事,传达禅之心境。
禅心―可持续发展
使用可回收、可降解材质不断思索更环保、可循环的生活,是以一种禅的方式从山水自然之中,从中国历史文化中给自己,给稀友不断带来东方禅意的思考与感触。
灵犀时代将东方禅意拆解为禅意、禅境与禅心,是返璞归真后的「少就是多」,是「传统精神」的现代表达,是对「东方美」的创新思索,是「根植中国」的文化自信。
3-以“在地”为媒,建立“根植中国,珍稀植萃”的产品基因
灵犀时代认为产品的「厚度」,取决于成分、功效之外的还有产品感知力,即围绕产品的「故事」。追求自然护肤、草本护肤的本土品牌不胜枚举,稀物集的不同之处是,能够在探索、运用中国草药的同时,为灵感、成分、文化的来源地进行反向的人文赋能,使「根植中国」是可溯源、可共鸣的。产品的最终是风土人文的「集合」。
因此基于“高原”的关键词,灵犀时代以云南香格里拉为在地起源,建立稀物集成分的溯源地。
为什么选择香格里拉,因为香格里拉是野生、纯净草本的圣土,这里生长着无数“珍稀”的植物,这与品牌“珍稀植萃”的产品基因不谋而合。
因此稀物集团队经过多年的探索与研究,最终在滇北高原地区香格里拉寻找到了对肌肤有效的天然珍稀护肤成分――松茸,为品牌的“稀有”和挖掘鲜为人知的成分故事打下了基础。
4-单点击穿,垂类渗透,打造“松茸”系列大单品
灵犀时代认为爆品更多依靠成分,而大单品更注重产品力、安全性和功效性。想要打造大单品除了产品力外,还需要品牌长期聚焦同一个卖点,让消费者只能记住一个卖点。而稀物集锚定的是“松茸=修护抗衰”的品类。
为了寻找适合东方肌肤的抗老方案,稀物集在自然中寻找本土的植物成分,发现源自香格里拉的松茸拥有与生俱来的抗氧力和延衰力。
年轻化抗初老趋势难挡近年来,全国抗衰老市场规模持续增长,关注抗老的人群明确呈现出年轻化特征,抗初老成为新趋势。而松茸抗衰尚未有品牌占领。
为什么选择松茸作为品牌的核心成分。
背后的操盘手灵犀时代给出了三重原因:
①地域:世界上最好的菌类就在云南,这也与云南的在地属性息息相关。
②珍稀:松茸的生长环境极为严苛,生长过程也极为缓慢,且至今仍无法人工栽培。
③功效:松茸富含18种氨基酸,14种人体必需微量元素、49种活性营养物质;独有双链松茸多糖、松茸多肽以及抗癌物质松茸醇。
在感知层面,「松茸」自带「地域」、「稀缺」、「神秘」、「功效」等情绪色彩,能自然指引用户联想到这个成分背后的文化属性。
经过与科学家团队的反复研制,终于在2020年突破性的将珍稀松茸和高原芦荟等植物馥配出稀物集第一代松茸菌菇水,稀物集的故事,也由此开始。
值得一提的是,为保证松茸该珍稀原料可以得到最有效的发挥,稀物集建立了从成分源头到核心科研产学研研究体系:建立松茸生态保护区、联合暨大基因及广东工业大学开展松茸研究、与英格生物成立松茸菌菇研发室。
其中,稀物集携手的基因工程药物国家工程研究中心,是国家发改委在基因工程药物领域,正式皮肤组建的第一个也是唯一一个国家级工程研究中心。
稀物集科学家团队,通过专研珍稀植物成分,保险提炼、创新研发、科学配比,并近人体功效评价实验,力求为消费者提供更绿色、安全、有效的护肤方案。
产品2021年3月上线,截至10月底,仅用7个月就累计销售额超过5000w+。
就单品来说,“松茸菌菇精华水”上线2个月月销突破2W+,高居天猫618实时榜单抗氧化爽肤水热卖榜TOP1。
5-以“在地”为营,链接“慢”营销
灵犀时代一直主张稀物集把文化视作品牌内容的主线之一。
要讲好中国原创的成分故事,“慢比快更重要”,品牌不仅要有根,还要有魂!
2021年,官宣代言人丁真,双方达成合作后,稀物集并未将代言人刻意商业化,而是从松茸科普、公益引领、高原植物保护等方向持续投入,让营销有道,更贴合品牌发展。包括丁真于10月31日的天猫、抖音直播,丁真亦是以更为生活化的方式,分享了自己与稀物集的成长点滴,同时奉上了即兴锅庄舞和藏语歌,把源自高原的那份随性自在和单纯美好传递给受众,直达人们内心隐世秘境般的“香格里拉”。据悉,本次直播热搜次条#丁真直播截图状态#一度登上了微博热搜榜第二,截至发稿前阅读量已达1.6亿,讨论量达1.9万次。
2022年,10月26日,稀物集联合国家非遗项目苏绣传承人姚建萍,以“绣起东方”为主题举行了联名发布会,并推出了 “慢工出稀物” 联名款,随即其又于10 月31日,携手稀物集品牌代言人、高原植物保护大使丁真珍珠,在品牌天猫、抖音官方直播间,开启了一场无关乎转化率的“少年与你”直播“慢”种草。
2024年5月联名白族扎染开启「功到自然成」的联名共创,也正体现着品牌匠心打造精品的差异化品牌思维,用白族扎染致敬非遗珍稀,传承时代精华。
灵犀时代认为做中国特色还是中国式品牌是个大命题,这中间的跨越需要借助文化资产,创造消费者长期的心智记忆,这是艺术,亦是科学。
首先,有个大背景就是国潮美妆行业作为正在勃兴的新消费赛道的主要品类,在短短的几年时间里,已经完成了三次快速迭代,走完了国际大牌需要几十年走的路。
总结:
从中国古老的中医文化、养生文化中寻找精华,以文化+中国成分作为自己的特色,走出了一条完全不同的、但又有很高技术含量的道路。稀物集做对的第一件事,是找对了方向――寻找具有中国特色的护肤成分,而不是盲目的跟在国际品牌后面“跟风”。
灵汐时代,致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。
作为品牌方的“陪跑式事业伙伴”,以打破甲乙方服务边界为服务标准,协助客户做好0-1爆品破局、1-10矩阵进阶、10-100资本裂变,真正实现助力1000家中国品牌成为品类王者。
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